Hur partier når väljare

Våra politiska partier går nu in i ett intensivt planeringsarbete inför den kakafoni av politisk information som vi alla förväntar ska skölja över oss under valåret 2018. Nyheter utlovas, som alltid. Med ny avancerad teknik ska budskap skräddarsys och tajmas rätt i tiden till specifika väljargrupper. Alla vill sticka ut och bli partiet vars budskap blir viralt i sociala medier och blir känt och spritt i andra och tredje led. Som vanligt kan vi räkna med att talet om fräsiga nya kampanjmetoder före valet brukar såsmåningom landa i en betydligt mer modest praktik.

Men vad vet vi om hur partierna kommunicerar med väljarna under gångna valrörelser? Ett sätt att ta reda på det är att fråga väljarna om partiernas kontaktförsök. Inom ramen för det globala länderjämförande valforskningsprojektet The Comparative Study of Electoral Systems (CSES) har vi ställt jämförbara frågor om saken till väljare i ett drygt trettiotal länder.

Jag gjorde en sammanställning för att skapa mig en bättre bild av variationen mellan olika länder. Tabellen nedan visar andelen väljare (%) som i CSES eftervalsintervjuer uppger att ett parti eller en kandidat under valrörelsen kontaktat dem personligen, via post, telefon, textmeddelande (SMS), e-post eller via socialt nätverk på internet.


Resultaten visar en betydande variation i de olika kommunikationsvägarna och det råder dålig skalbarhet mellan de olika indikatorerna. Det summerade indexet ska därför tas med en nypa salt, men det är det som jag använt för att rangordna länderna efter hur stor del av väljarkåren som är "utsatta" för kontaktförsök. Kom ihåg att partier ofta väljer ut vissa grupper eller områden att särskilt fokusera på under valrörelser, så insatserna kan förstås vara väldigt intensiva för specifika grupper (rörliga, yngre, svagt partiidentifierade) medan andra (säkra fästen, partiidentifierade etc.) inte är föremål för kontaktförsök alls.

Landet lagom hamnar förstås en lagom 13:e plats i den här rangordningen. Enligt CSES-data är det vanlig snigelpost (66 procent) och personlig uppvaktning (45 procent) som är vanligaste kontaktmetoderna i Sverige följt av telefon (36 procent), sociala nätverk (23 procent), e-post (14 procent) och SMS (13 procent). Brasklappen för nivåskattningarna är alltid att vi sannolikt underskattar kontaktmetoder som vänder sig till yngre. Men ändå. Vi vet från tidigare att internet och sociala medier inte hittills har haft det genombrott man kunnat förvänta sig givet de höga förväntningarna. Varje nytt val ska ju vara det där genombrottsvalet när partierna plötsligt ska börja utnyttja internetmedierna.

Avståndet till de andra länderna är långt när det gäller de klassiska kampanjmetoderna som personligt besök, telefon eller snigelpost. Även för textmeddelanden och e-post ligger IT-landet Sverige klart lägre än vad man kanske skulle förvänta sig. Endast när det gäller kontakter via nätverksmedier verkar det som att Sverige intar en särställning med en delad andraplats (23 procent). 

Partiernas kontakter med väljarna över tid i Sverige
Om vi vänder tillbaka till Sverige kan Valundersökningarnas tidsserier informera oss om hur direktkontakterna mellan partier och väljare under valrörelserna har utvecklat sig sedan 1982. Valundersökningen 2014 visar ett mycket stort genomslag för politisk TV-reklam, dessutom har genomslaget blivit starkare sedan premiärvalet 2010 (se tabellen nedan). Hela 85 procent av väljarna uppgav atde sett TV-reklam med partierna som avsändare i samband med valrörel-sen. TV-sänd åsiktsreklam är därmed numera väljarnas i särklass vanlig-aste direktkontakt med partierna i samband med valrörelsen, klart vanli-gare än att läsa valbroschyrer (56 procent), besöka partiernas hemsidor (20 procent) eller kontakter via sociala medier på Internet (27 procent).



De tre viktigaste exponeringskällorna för partiers kampanjverksamhet handlar alltså fortfarande om passiv envägskommunikation med låg grad av interaktivitet: partierna sänder ett budskap till väljarna och väljarna låter sig exponeras. Nätsajter och sociala medier kan sägas befinna sig i gränslandet till större interaktivitet: de tekniska möjligheterna finns men det är inte nödvändigtvis tvåvägskommunikation det handlar om när partierna twittrar, bloggar eller delar information via Facebook.

De former av kontakter som bjuder störst interaktivitet, i viss mån valmöten men framför allt telefonsamtal, hembesök och arbetsplatsbesök har aldrig varit vanliga i svenska valrörelser. Personliga kontakter och valmötesbesök befinner sig dock i klar nedgång under de senaste tjugo åren: andel väljare som besökt valmöte i samband med valrörelsen har minskat från 13 procent 1982 till 8 procent 2010, men tycks ha fått ett svagt uppsving i samband med 2014 års val (14 procent). Den verkligt utdöende formen av kampanjande är att bli uppvaktad på sin arbetsplats av en valarbetare: Andelen som upplevt detta har minskat från 9 till 6 procent under under perioden 1982-2014.

Vill man sticka ut ordentligt som parti i 2018 års valrörelse ska man alltså låta bjuda in sig till människors arbetsplatser. Den stora svårigheten är numera att partierna saknar en av de viktigaste och helt nödvändiga ingredienserna för att uppnå stora och breda kontaktytor med väljarna: valarbetare! Det personliga mötet får stå tillbaka för micro targeting.

Läs mer:
Gillade du det här inlägget? Vill du veta mer om vad svenska väljare ägnar sig åt under valrörelserna när det gäller egna aktiviteter eller konsumtion av politisk information kan du läsa mer i boken "Svenska väljare" (2016).


Kommentarer